23rd mars
Brand enthusiasm : Quand la génération Y réinvente la notion de fidélité | melty.fr
Il ne faut pas croire tout ce qu’on lit, surtout dans le domaine du marketing. Une étude d’IBM, parue fin 2014 vient mettre un terme à un débat qui n’a que trop duré : si ces dernières années, bon nombre de professionnels ont été convaincus que la fidélité était en passe de devenir une notion du passé, l’ IBM Institute for Business Value prouve qu’il n’en est rien.
[…] Une étude d’IBM, parue fin 2014 vient mettre un terme à un débat qui n’a que trop duré : si ces dernières années, bon nombre de professionnels ont été convaincus que la fidélité était en passe de devenir une notion du passé, l’ IBM Institute for Business Value prouve qu’il n’en est rien. […]
Dans un monde où la qualité des produits est un enjeu crucial, où les points de contacts entre marques et consommateurs sont omniprésents et la transparence fondamentale ; cette étude menée auprès de 19,000 consommateurs à travers le monde, tend à démontrer une évolution fondamentale des comportements de consommation, conditionnée par la génération Y.
1 – La fidélité n’est plus qu’une fraction de l’équation de la compréhension du consommateur contemporain
Mettre la baisse des ventes sur le compte du manque de fidélité des consommateurs, supposément devenus volages et fuyants, prêts à partir au bras du premier concurrent venu est un véritable recours à la facilité, qui révèle le besoin de repenser la compréhension du consommateur. En réalité, la fidélité ne représente désormais plus qu’une fraction de l’équation. Elle subsiste, mais n’est plus associée aux achats répétés et ne supplante plus à elle seule la volonté d’acheter chez la concurrence : les consommateurs ont changé et sont à présents fidèles envers la nouveauté […]. Leurs attentes sont élevées et le coût de substitution très faible et de ce fait, elle n’a plus rien de constant. Pour la maintenir, il est à présent nécessaire de l’associer à l’engagement ainsi qu’une nouvelle metric, baptisée par IBM le brand enthusiasm.
2 – Une relation entre marques et consommateurs réinventée, sous l’influence de la génération Y
[…] La fidélité existe encore et toujours, mais elle a désormais besoin d’être redéfinie au prisme du brand enthusiasm, soit un certain niveau d’engagement désiré par les consommateurs avec les marques. IBM a ainsi segmenté les consommateurs en 4 classes, dont deux (particulièrement engagées, sensiblement Y) offrent un aperçu de ce que sera l’avenir du rapport aux marques […]
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